其他
文章来源于公众号:远川汽车评论ID:yuanchuanqiche车企掌门人化身”语不惊人死不休“的语言大师,寻找一切机会进行“拉踩式营销”。过去几十年里,车企高层的对外形象,大多是身着黑西装,在各种专业论坛上正襟危坐,全程发言都力求客观精准,形象优雅从容、说话慢条斯理、态度一丝不苟,十分贴合外界对大型制造业的固有印象。但现在,这些高端精英范儿,早就在一句句口衔大炮里稀碎成渣。普通消费者不明白为啥这些车企老板明明只是脱下西装,换上了文化衫,就像集体被夺了舍似的,变得口无遮拦,攻击性十足。当网友们像瓜田里的猹,在此起彼伏的口水仗之间疲于奔命,凑热闹的时候,殊不知自己早已成了企业传播剧本中的一环。但内行早已看透一切:汽车的产品性能和技术参数在激烈的技术竞争和成本比拼后,都趋于同质化。白热化的竞争格局下,体面的人设是什么?能吃吗?骄矜的身段是什么?能变现吗?四平八稳,滴水不漏的宣发,能让消费者产生兴趣吗?要想活得久,只能不断炒热衍生周边来给正主保温续命。以夸张犀利的言论开路,主动挑起争议话题,等不明真相的公众被标题党吸引过来,震惊于这番“狂言浪语”居然真是出自车圈大佬之口,纷纷为之侧目后,再顺势端出“正菜”,为自家产品争取更多的露脸机会和更长的生命周期。以至于出现了这么个不可言说的“软标准”:一个车圈大佬,要是没有因为极端表达引发过争论,没有上过热搜,那他就要掂量掂量,自己和企业如今在车圈到底有多少分量了。至此,车企老板的KPI/OKR清单上,又新添了一项任务——躬身入局跳入流量漩涡。01代言人,要掌门人,不要打工仔衍生周边最好的操盘手和代言人,第一顺位非车企老板莫属,这并不是什么新鲜事。苹果的乔布斯、特斯拉的马斯克,都是将自己独特的个人风格和公司品牌深度绑定,再利用个人魅力赢得关注,进而为公司转换首批死忠粉,再由死忠粉自发形成“自来水”,不断转换新的粉丝和用户,产生如永动机效果的正向循环。只是,套路人人都懂,但知易行难,而且是非常难。先不说企业家本人是否具有社交天赋和网感,就连形象坐姿、穿搭审美、口条技巧、普通话水平,都会通过互联网和社交媒体,暴露在公众的凝视下,被放大无数倍。哪吒CEO张勇曾因为在直播时翘二郎腿,被网友吐槽高高在上这对传统制造业出身,做老板数十载,正值谢顶发福年岁的车企大佬来说,难度不小。没时间、没精力、注重个人隐私、性格内敛、醉心技术、习惯和认知水平接近的业内人高效沟通、看不懂用不来网络黑话、甚至是口音过重……都可能成为车企掌门人怯于幕前的原因。但他们又实在不想也不能容许自家公司错过这场流量盛宴,于是,让谁来替代自己扛起做IP的重任,就成了亟待解决的问题。目前来看,企业高管挺身而出和内部员工素人孵化,是两个通常的选项,但从结果回溯,出圈者寥寥,但翻车者众多。核心高管,尤其是以技术类高管,他们做IP的优势在于,在公司有话语权,在专业上有可信度,不需要刻意打造,天然就是专家形象。他们对技术的解读,和对行业的看法,有人听、有人信、有关注、有传播度。理想汽车产品线负责人,微博名:老汤哥Tango,在社交媒体进行技术科普但技术分享,只是构建和打响IP的手段。消费者信任其在细分领域高屋建瓴的发言,并不等同于会把这份信任延伸到他所在车企和产品。因为在大家惯常认知里,位置再高的管理者,顶天了,也是打工皇帝。他完全可以从A车企跳到B车企。不论在哪里,都不妨碍他以专家身份分享技术,解答疑问。输出内容随职位的变化而变化,这自然无可厚非。但对消费者来说,无法形成“高管=企业”的思想钢印,高管们就摆脱不了屁股决定脑袋的嫌疑,甚至还会造成消费者的困惑——怎么一段时间不见,这人就从说A品牌好,变成了说B品牌好?至于有些车企非常热衷内部孵化素人员工成为KOE(key